Eksempler som Trump-kampanjen i 2016 og Brexit i 2017 viser at sosiale medier nå kan være avgjørende for å vinne valg.
– Det er forskjell på norsk og amerikansk personvernlovgivning, og det kan virke langt fra Washington til Vadsø. Men det er naivt å tro at ikke de samme verktøyene som Trump-kampanjen brukte med hell også vil bli viktige i høstens kommunevalgkamp i Norge, sier Tore Tennøe, direktør i Teknologirådet.
Teknologirådet og Datatilsynet arrangerte på personverndagen den 28. januar et seminar om teknologi, demokrati og personvern. Du kan se opptaket fra seminaret her.
Persondata og politisk påvirkning - Presentasjon på personverndagen 2019
Ble valgkampen avgjort på Facebook?
Facebooks plattform er blitt en viktig infrastruktur for politisk markedsføring. De tilbyr blant annet tjenesten Lookalike Audience hvor man ved å ta utgangspunkt i f.eks. egne medlemslister kan finne andre som likner på dem, og dermed vil være mer mottakelige. I den siste amerikanske presidentvalgkampen publiserte Trump-kampanjen 5,9 millioner ulike annonser på Facebook. De brukte data om velgerne, testet ulike varianter og spredde de annonsene som skapte mest engasjement. Til sammenlikning publiserte Clinton-kampanjen 66 000 ulike annonser. Mens Trumps valgkamp brukte nesten halve markedsføringsbudsjettet sitt på digitale medier, brukte Clintons åtte prosent.
Les også: Valgkampen: Behov for nye spilleregler
Påvirkningsindustrien
I 2017 skrev flere medier om hvordan Cambridge Analytica hadde fått tilgang til data om 87 millioner Facebook-brukere. Disse dataene ble brukt til å forutsi valgresultater og påvirke velgere, og diskusjonen har dreid seg om hvorvidt dette har hatt innflytelse på valgresultatene i USA og Storbritannia.
Men Cambridge Analytica er bare toppen av isfjellet. Det er over 250 selskaper verden over som har spesialisert seg på bruken av persondata i valgkamp.
Et verdensomspennende fenomen
I etterkant av Brexit har det blitt satt i gang undersøkelser av hvordan britiske politiske partier brukte persondata for å påvirke velgere. Det britiske data- og medietilsynet har allerede bøtelagt flere aktører for ulovlig håndtering og bruk av persondata. Et selskap som gir råd til gravide og småbarnsforeldre hadde for eksempel solgt data om en million av sine brukere til en datamegler. Disse dataene ble senere brukt av Labour for å persontilpasse politisk reklame til nybakte mødre før valget i 2017.
Selv om det er eksemplene fra USA og Storbritannia som har fått mest oppmerksomhet, er det utstrakt bruk av teknologi og persondata i valgkamper over hele verden. Eksempler fra Frankrike, Brasil, Kenya og India viser hvordan selskaper som Cambridge Analytica jobber over hele verden. I Norge vet vi at analyseselskapet Bisnode ble brukt av Høyre under valgkampen i 2013.
Slik digitaliseres valgkampen:
Politisk reklame drives frem av metoder og teknologi utviklet i annonseindustrien. Målet er å persontilpasse budskap til hver enkelt mottaker, såkalt mikromålretting (microtargeting). Jo mer data man har, desto kraftigere blir verktøyene.
Individretting
Valgkampen har beveget seg fra å være rettet mot målgrupper, til å bli individrettet. Analyse av store datamengder gjør at man kan bygge opp detaljerte profiler av hver enkelt velger. Data samlet inn om nettbruk, bevegelsesmønstre og demografi kan gi et presist bilde av hva man er interessert i. Såkalt psykometri gir også innblikk i holdninger og verdier – og forsøker å forutsi hva du vil stemme ved valg. På nett og sosiale medier kan partiene kjøpe annonser som omhandler temaer du er opptatt av, med argumenter du trolig vil la deg overtale av.
En «Office-pakke» for valg
Plattformer som Nationbuilder.com tilbyr en komplett pakke av verktøy for å gjennomføre en digital valgkamp: administrere nettsider, sosiale medier, finansiering og utsending av målrettet markedsføring. Nationbuilder brukes av partier og organisasjoner over hele verden, og har rundt 200 kunder bare i Storbritannia. Dette gjør at man får tilgang til både data og kraftige verktøy uten å være ekspert på området.
Kunstig intelligens forsterker utviklingen
Kunstig intelligens og maskinlæring vil gjøre analyser stadig billigere, bedre og mer målrettet. Man kan teste ut og forbedre kampanjer i sanntid og trolig se for seg mer autonome systemer for markedsføring. Den siste tiden har vi også sett eksempler på hvordan kunstig intelligens brukes til å lage falske videoer, såkalte «Deep fakes», som gjør det vanskeligere å skille mellom fakta og fiksjon.
