Av Tore Tennøe, direktør i Teknologirådet og Inger Lise Blyverket, direktør i Forbrukerrådet
Først publisert i Dagens Næringsliv 29. juni 2021
Idet du går inn på en nettavis eller et hvilket som helst annet reklamefinansiert nettsted, holdes det en auksjon hvor akkurat du – med dine interesser, personlighet og politiske syn – selges til høystbydende. Slik får vi alle opp forskjellige reklamer på samme artikkel. Målet er å fange og holde på oppmerksomheten vår, og få oss til å klikke på annonsene.
Dette kalles for overvåkningsøkonomien. Den er grunnlaget for store gratistjenester som Google og Facebook. «Gratis» betyr i virkeligheten at vi betaler med data om oss selv i stedet for med penger.
For å persontilpasse reklamen vi ser på nett samles det inn store mengder data om oss. Bevegelsesmønster, interesser, personlighetstype, nære relasjoner og seksuelle preferanser kartlegges. Dette kalles gjerne mikromålretting. De siste årene har både Forbrukerrådet og Teknologirådet gjort analyser som viser hvor omfattende sporingen er – og hvor skadelig.
En undersøkelse fra Forbrukerrådet i fjor viste blant annet hvordan Grindr – en sjekkeapp for homofile – delte personopplysninger med 19 andre selskaper, som igjen hadde muligheten til å dele dataene videre med flere tusen selskaper til. Datatilsynet varslet på bakgrunn av dette et gebyr til Grindr på 100 millioner kroner.
Teknologirådets sjekk av offentlige nettsteder viser at 38 av 41 deler informasjon om norske brukere med annonseindustrien gjennom “gratisverktøy” fra selskaper som Google og Facebook. Men verdens mektigste selskaper gir selvsagt ikke bort tjenester gratis – de får betalt i form av data om innbyggerne.
I teorien er argumentet for persontilpassing at forbrukerne setter pris på relevant reklame i bytte mot å gi fra seg data. Men stemmer dette i praksis? Få av oss klarer å følge med på hvor mye informasjon som egentlig samles inn, og tjenestene og samtykkeerklæringene er designet nettopp for å skjule hva som skjer. Apple har nå gitt brukerne et valg om de ønsker å bli sporet mellom apper, og tilbakemeldingen er vanskelig å misforstå: Bare 6 % av amerikanerne sier ja til sporing når de blir spurt.
Profileringen gjør oss sårbare for manipulasjon når vi er mest mottakelige for bestemte budskap, enten det gjelder reklame for slankeprodukter eller valgflesk. NATO påpekte nylig at innsamlingen av persondata utgjør en alvorlig trussel mot landenes sikkerhet. Mangel på gjennomsiktighet gjør dessuten at annonsører og merkevarene vanskelig kan vite hvor annonsene vises. De kan dermed uvitende bidra til at nettsteder basert på hatbudskap og desinformasjon tjener gode penger.
I tillegg bidrar den utstrakte sporingen på nett til å underbygge særlig Google og Facebooks markedsdominans. Fordi de sitter på enorme mengder informasjon om oss, har de alene 84 prosent av det digitale annonsemarkedet. I tillegg er det vanskelig å konkurrere mot noen som tilsynelatende tilbyr tjenestene sine gratis.
Da verdens strengeste personvernlov – EUs GDPR – trådte i kraft i 2018, hadde mange et håp om at personvernet hadde fått verktøyet som skulle til for å gripe an overvåkningsøkonomien. Men klagebehandlingen er knapt i gang, og reguleringen har vist seg for generell. I EU jobbes det med en ny regulering av digitale tjenester (Digital Services Act), der overvåkningsbasert markedsføring også er tema. Europaparlamentet kaller dette for en av de mest ødeleggende praksisene på nett i dag, og har foreslått en utfasing og etter hvert et forbud mot mikromålretting av annonser. Det europeiske datatilsynet argumenterer for at praksisen ikke bare er en trussel mot den enkeltes personvern, men mot samfunnet som helhet.
Et forbud vil ikke bety døden for annonser eller reklamefinansiert innhold på nett. Det finnes alternative metoder – som kontekstuell annonsering, hvor annonsene plasseres basert på innholdet på en nettside i stedet for på hvem brukeren er.
Allerede for fem år siden påpekte regjeringen i Digital agenda problemene med datafangst i regi av annonseindustrien – og fastslo at personvernet til forbrukerne av digitale tjenester må ivaretas bedre. Vi tror ikke situasjonen har bedret seg siden da.
Forbrukerrådet og Teknologirådet mener at norske myndigheter også bør vurdere et forbud mot overvåkningsbasert markedsføring. Det er forretningsmodellen i den digitale økonomien som er hovedproblemet. Den enkleste løsningen er å gjøre det umulig å tjene penger på å overvåke oss overalt og hele tiden.
